Persuasion, le processus par lequel les attitudes ou les comportements d'une personne sont, sans contrainte, influencés par les communications d'autres personnes. Les attitudes et les comportements d'une personne sont également affectés par d'autres facteurs (par exemple, les menaces verbales, la contrainte physique, ses états physiologiques). Toutes les communications ne sont pas censées être convaincantes; d'autres fins incluent l'information ou le divertissement. La persuasion implique souvent de manipuler les gens, et pour cette raison, beaucoup trouvent l'exercice désagréable. D'autres pourraient soutenir que, sans un certain degré de contrôle social et d'accommodement mutuel tel que celui obtenu par la persuasion, la communauté humaine devient désordonnée. De cette façon, la persuasion gagne l'acceptabilité morale lorsque les alternatives sont envisagées. Pour paraphraser l'évaluation de Winston Churchill de la démocratie en tant que forme de gouvernement, la persuasion est la pire méthode de contrôle social, à l'exception de toutes les autres.
Dans les universités d'Europe au Moyen Âge, la persuasion (rhétorique) était l'un des arts libéraux de base à maîtriser par tout homme instruit; depuis l'époque de la Rome impériale jusqu'à la Réforme, elle a été érigée en art par des prédicateurs qui ont utilisé la parole pour inspirer un certain nombre d'actions, telles que des comportements vertueux ou des pèlerinages religieux. À l'ère moderne, la persuasion est plus visible sous forme de publicité.
Le processus de persuasion peut être analysé de manière préliminaire en distinguant la communication (comme cause ou stimulus) des changements d'attitudes associés (comme effet ou réponse).
L'analyse a conduit à délimiter une série d'étapes successives qu'une personne subit pour se laisser convaincre. La communication est d'abord présentée; la personne y prête attention et en comprend le contenu (y compris la conclusion de base invitée et peut-être aussi les preuves fournies à l'appui). Pour que la persuasion soit exercée, l'individu doit céder ou être d'accord avec le point insisté et, à moins que seul l'impact le plus immédiat présente un intérêt, doit conserver cette nouvelle position suffisamment longtemps pour agir en conséquence. Le but ultime du processus de persuasion est que les individus (ou un groupe) adoptent le comportement impliqué par la nouvelle position attitudinale; par exemple, une personne s'enrôle dans l'armée ou devient moine bouddhiste ou commence à manger une certaine marque de céréales pour le petit déjeuner.
Certains théoriciens, mais pas tous, soulignent les similitudes entre l'éducation et la persuasion. Ils soutiennent que la persuasion ressemble étroitement à l'enseignement de nouvelles informations grâce à la communication informative. Ainsi, puisque la répétition dans la communication modifie l'apprentissage, ils en déduisent que cela a également un impact persuasif et que les principes de l'apprentissage et du conditionnement verbaux sont largement et avantageusement appliqués par les persuadeurs (comme, par exemple, dans la répétition judicieuse des publicités télévisées). L'approche d'apprentissage a tendance à mettre l'accent sur l'attention, la compréhension et la rétention du message.
La réaction à une communication persuasive dépend en partie du message et, dans une large mesure, de la façon dont on le perçoit ou l'interprète. Les mots d'une publicité dans un journal peuvent présenter différentes qualités de persuasion s'ils sont imprimés en rouge plutôt qu'en noir. Les théoriciens de la perception considèrent la persuasion comme modifiant la perception qu'a la personne de tout objet de ses attitudes. Les approches perceptuelles reposent également sur des preuves que les idées préconçues du récepteur sont au moins aussi importantes que le contenu du message pour déterminer ce qui sera compris. L'approche met l'accent sur l'attention et la compréhension.
Alors que les théoriciens de l'apprentissage et de la perception peuvent mettre l'accent sur des étapes intellectuelles objectives impliquées dans le processus de persuasion, les théoriciens fonctionnels mettent l'accent sur des aspects motivationnels plus subjectifs. Selon ce point de vue, les humains sont essentiellement défensifs de l'ego, c'est-à-dire que les activités et les croyances humaines fonctionnent pour satisfaire des besoins personnels conscients et inconscients qui peuvent avoir peu à voir avec les objets vers lesquels ces attitudes et actions sont dirigées. L'approche fonctionnelle supposerait, par exemple, que les préjugés ethniques et les autres formes d'hostilité sociale découlent davantage de la structure de la personnalité individuelle que des informations sur la nature des groupes sociaux.
D'autres théories considèrent la personne confrontée à une communication persuasive comme étant dans le rôle vexant de trouver un compromis raisonnable entre de nombreuses forces en conflit - par exemple, les désirs individuels, les attitudes existantes, les nouvelles informations et les pressions sociales provenant de sources extérieures à l'individu. Ceux qui mettent l'accent sur ce modèle de résolution de conflits (souvent appelé théoriciens de la congruence, de l'équilibre, de la cohérence ou de la dissonance) se concentrent sur la façon dont les gens pèsent ces forces pour ajuster leurs attitudes. Certains théoriciens qui prennent ce point de départ insistent sur les aspects intellectuels de la persuasion, tandis que d'autres mettent l'accent sur les considérations émotionnelles.
Une extension du modèle de résolution des conflits est le modèle d'élaboration-vraisemblance (ELM) de la persuasion, proposé en 1980 par les psychologues américains John Cacioppo et Richard Petty. L'ELM met l'accent sur le traitement cognitif avec lequel les gens réagissent aux communications persuasives. Selon ce modèle, si les gens réagissent à une communication persuasive en réfléchissant au contenu du message et à ses arguments à l'appui, le changement d'attitude qui s'ensuit sera probablement plus fermement établi et plus résistant à la contre-persuasion. D'un autre côté, si les gens réagissent à une communication persuasive avec relativement peu de réflexion de ce type, le changement d'attitude qui s'ensuit sera probablement éphémère.
Chacune des approches examinées ci-dessus a tendance à négliger une ou plusieurs étapes du processus de persuasion et sert donc à compléter plutôt qu'à remplacer les autres. Une approche plus éclectique et inclusive, issue de la théorie du traitement de l'information, est orientée vers une prise en compte de toutes les options impliquées par les aspects communicationnels de la source, du message, du canal (ou médium), du récepteur et de la destination (comportement à influencer); chaque option est évaluée pour son efficacité persuasive en termes de présentation, d'attention, de compréhension, de rendement, de rétention et de comportement manifeste.
