Les acteurs marketing
Les éléments qui jouent un rôle dans le processus de marketing peuvent être divisés en trois groupes: clients, distributeurs et facilitateurs. En plus d'interagir les uns avec les autres, ces groupes doivent interagir dans un environnement commercial qui est affecté par une variété de forces, y compris les influences gouvernementales, économiques et sociales.
Les clients
Afin de comprendre les clients cibles, il faut répondre à certaines questions: qui constitue le segment de marché? Qu'achètent-ils et pourquoi? Et comment, quand et où achètent-ils? Savoir qui constitue le segment de marché n'est pas simplement une question de savoir qui utilise un produit. Souvent, des personnes autres que l'utilisateur peuvent participer ou influencer une décision d'achat. Plusieurs personnes peuvent jouer différents rôles dans le processus décisionnel. Par exemple, dans la décision d'acheter une automobile pour une petite entreprise familiale, le fils peut être l'initiateur, la fille peut être une influenceuse, la femme peut être le décideur, le directeur des achats peut être l'acheteur et le mari peut être l'utilisateur. En d'autres termes, le fils peut lire sur un site Web que les entreprises peuvent économiser de l'argent et réduire l'impôt à payer en détenant ou en louant le transport de l'entreprise. Il peut donc initier le processus de recherche de produit en soulevant cette question lors d'une réunion d'affaires hebdomadaire. Cependant, le fils n'est peut-être pas la personne la mieux qualifiée pour recueillir et traiter des informations sur les automobiles, car la fille a travaillé plusieurs années dans l'industrie automobile avant de rejoindre l'entreprise familiale. Bien que l'expertise et les efforts de recherche de la fille puissent influencer le processus, elle n'est peut-être pas la principale décisionnaire. La mère, en raison de sa position dans l'entreprise et dans la famille, peut prendre la décision finale concernant la voiture à acheter. Cependant, l'oncle de la famille peut avoir de bonnes capacités de négociation et il peut être l'agent d'achat. Ainsi, il se rendra chez différents concessionnaires automobiles afin d'acheter la voiture choisie au meilleur prix possible. Enfin, malgré l'implication de toutes ces personnes dans le processus d'achat, aucune d'entre elles ne peut conduire la voiture. Il peut être acheté afin que le père puisse l'utiliser pour ses fréquents appels commerciaux. Dans d'autres cas, une personne peut gérer plus d'une de ces fonctions d'achat et peut même être responsable de toutes. La clé est qu'un marketeur doit reconnaître que différentes personnes ont des influences différentes sur la décision d'achat, et ces facteurs doivent être pris en compte dans l'élaboration d'une stratégie marketing.
En plus de savoir à qui s'adressent les efforts de marketing, il est important de savoir quels produits les clients cibles ont tendance à acheter et pourquoi ils le font. Les clients n'achètent pas des «choses» autant qu'ils achètent des services ou des avantages pour satisfaire leurs besoins. Par exemple, un four conventionnel permet aux utilisateurs de cuire et de chauffer des aliments. Les fabricants de fours à micro-ondes ont reconnu que ce besoin pouvait être satisfait - et plus rapidement - avec une technologie autre que le chauffage conventionnel. En se concentrant sur les besoins plutôt que sur les produits, ces entreprises ont pu gagner une part importante du marché de la cuisson et du chauffage des aliments.
Il est également utile de savoir quand, où et comment les achats sont effectués. Un magasin de meubles dont les clients cibles ont tendance à effectuer des achats importants au printemps pourrait envoyer ses envois au début de cette saison. Un vendeur de nourriture peut installer un stand près de la porte d'un complexe de bureaux très fréquenté afin que les employés doivent passer devant le stand pour déjeuner. Et un bijoutier qui sait que les clients préfèrent payer par carte de crédit peut s'assurer que toutes les principales cartes de crédit sont acceptées au magasin. Dans d'autres cas, les spécialistes du marketing qui comprennent les détails des habitudes et des préférences d'achat peuvent également essayer de les modifier. Ainsi, un magasin de gros situé à distance peut utiliser des prix fortement réduits pour attirer les clients loin des centres commerciaux locaux ou des magasins en ligne.
Les clients peuvent être divisés en deux catégories: les clients consommateurs, qui achètent des biens et services pour leur propre usage et ceux avec qui ils vivent; et les clients commerciaux, qui achètent des biens et des services à l'usage de l'organisation pour laquelle ils travaillent. Bien qu'il existe un certain nombre de similitudes entre les approches d'achat de chaque type de client, il existe également des différences importantes.
Clients consommateurs
Facteurs influençant les consommateurs
Quatre principaux types de facteurs influencent le comportement d'achat des consommateurs: culturel, social, personnel et psychologique.
Facteurs culturels
Les facteurs culturels ont l'influence la plus large, car ils constituent un ensemble stable de valeurs, de perceptions, de préférences et de comportements qui ont été appris par le consommateur tout au long de sa vie. Par exemple, dans les cultures occidentales, la consommation est souvent motivée par le besoin du consommateur d'exprimer son individualité, tandis que dans les cultures orientales, les consommateurs sont davantage intéressés à se conformer aux normes du groupe. En plus de l'influence d'une culture dominante, les consommateurs peuvent également être influencés par plusieurs sous-cultures. Au Québec, la culture dominante est francophone, mais une sous-culture influente est anglophone. La classe sociale est également un facteur sous-culturel: les membres d'une classe sociale donnée ont tendance à partager des valeurs, des intérêts et des comportements similaires.
Facteurs sociaux
Un consommateur peut interagir quotidiennement avec plusieurs personnes et l'influence de ces personnes constitue les facteurs sociaux qui affectent le processus d'achat. Les facteurs sociaux comprennent les groupes de référence, c'est-à-dire les groupes sociaux formels ou informels auxquels les consommateurs se comparent. Les consommateurs peuvent être influencés non seulement par leurs propres groupes de membres mais aussi par les groupes de référence dont ils souhaitent faire partie. Ainsi, un consommateur qui souhaite être considéré comme un professionnel en col blanc qui réussit peut acheter un type particulier de vêtements parce que les personnes de ce groupe de référence ont tendance à porter ce style. En règle générale, le groupe de référence le plus influent est la famille. Dans ce cas, la famille comprend les personnes qui ont élevé le consommateur (la «famille d'orientation») ainsi que le conjoint et les enfants du consommateur (la «famille de procréation»). Au sein de chaque groupe, un consommateur devra jouer un rôle spécifique ou un ensemble de rôles dictés par les normes du groupe. Les rôles dans chaque groupe sont généralement étroitement liés au statut.
Facteurs personnels
Les facteurs personnels comprennent les caractéristiques individuelles qui, prises ensemble, distinguent l'individu des autres du même groupe social et de la même culture. Il s'agit notamment de l'âge, du stade du cycle de vie, de la profession, des circonstances économiques et du mode de vie. La personnalité et la conception de soi du consommateur influeront également sur son comportement d'achat.
Facteurs psychologiques
Enfin, les facteurs psychologiques sont la manière dont la pensée humaine et les schémas de pensée influencent les décisions d'achat. Les consommateurs sont influencés, par exemple, par leur motivation à répondre à un besoin. De plus, la façon dont une personne acquiert et conserve des informations affectera considérablement le processus d'achat. Les consommateurs prennent également leurs décisions en fonction des expériences passées, à la fois positives et négatives.
Tâches d'achat des consommateurs
La tâche d'achat d'un consommateur est affectée de manière significative par le niveau de participation à l'achat. Le niveau d'implication décrit l'importance de la décision pour le consommateur; une participation élevée est généralement associée à des achats coûteux, peu fréquents ou risqués. L'achat est également affecté par le degré de différence entre les marques dans la catégorie de produits. La tâche d'achat peut être regroupée en quatre catégories selon que l'implication est élevée ou faible et si les différences de marque sont grandes ou petites.
Achats à forte implication
Un comportement d'achat complexe se produit lorsque le consommateur est fortement impliqué dans l'achat et lorsqu'il existe des différences importantes entre les marques. Ce comportement peut être associé à l'achat d'une nouvelle maison ou d'un ordinateur personnel. Ces tâches sont complexes car le risque est élevé (engagement financier important) et les grandes différences entre les marques ou les produits nécessitent de recueillir une quantité importante d'informations avant l'achat. Les spécialistes du marketing qui souhaitent influencer cette tâche d'achat doivent aider le consommateur à traiter les informations aussi rapidement que possible. Cela peut inclure l'information du consommateur sur la catégorie de produit et ses attributs importants, la fourniture d'informations détaillées sur les avantages du produit et la motivation du personnel de vente pour influencer le choix final de la marque. Par exemple, les sites Web des agents immobiliers offrent généralement de nombreuses photos et vidéos et une description complète de chaque maison disponible. Et un représentant des ventes d'ordinateurs passera probablement du temps à fournir des informations aux clients qui ont des questions.
Le comportement d'achat réduisant la dissonance se produit lorsque le consommateur est fortement impliqué mais voit peu de différence entre les marques. Ce sera probablement le cas lors de l'achat d'une tondeuse à gazon ou d'une bague en diamant. Après avoir effectué un achat dans de telles circonstances, un consommateur est susceptible de ressentir la dissonance qui vient de constater que d'autres marques auraient été tout aussi bonnes, sinon légèrement meilleures, dans certaines dimensions. Un consommateur dans une telle situation d'achat cherchera des informations ou des idées qui justifient l'achat d'origine.
Achats à faible implication
Il existe deux types d'achats à faible implication. Le comportement d'achat habituel se produit lorsque la participation est faible et que les différences entre les marques sont faibles. Dans ce cas, les consommateurs ne forment généralement pas une attitude forte envers une marque, mais la sélectionnent parce qu'elle est familière. Sur ces marchés, les promotions ont tendance à être simples et répétitives afin que le consommateur puisse, sans trop d'efforts, apprendre l'association entre une marque et une classe de produits. Les commerçants peuvent également essayer de rendre leur produit plus impliqué. Par exemple, le dentifrice a été acheté à une époque principalement par habitude, mais Proctor and Gamble Co.a introduit une marque, le dentifrice Crest, qui a accru la participation des consommateurs en sensibilisant à l'importance d'une bonne hygiène dentaire.
